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从零开始做好企业级市场运营,分享2B产品的8种获客方法

2017-1-20 17:54| 发布者: Info001| 查看: 984| 评论: 0

摘要: 最近企业级市场上也是各种融资信息不断,比如美亚商旅获1.2亿元融资、斗象科技获7000万元B轮融资。今天运营研究社想和大家分享我在做了3年2B产品运营后总结的8条获客方法,以及告诉你在运营2B产品时都有哪些事情是需 ...

最近企业级市场上也是各种融资信息不断,比如美亚商旅获1.2亿元融资、斗象科技获7000万元B轮融资。今天运营研究社想和大家分享我在做了3年2B产品运营后总结的8条获客方法,以及告诉你在运营2B产品时都有哪些事情是需要特别注意!

2B产品和2C产品的区别是什么?

首先,我们先把概念弄清楚,什么是2B产品?什么是2C产品?

2B全称是To Business即对商家(泛指企业)的产品,我自己理解的2B产品就是:做给企业商用,可以解决组织需求的产品。常见的2B产品有:钉钉、明道、纷享销客、Growingio、Teambition、客道CRM、点三ERP……

2C全称是To Customer即对消费者(泛指用户)的产品。常见的2C产品就是我们几乎每天都会用到的:QQ、微信、微博、知乎、美图秀秀、喜马拉雅……

现在大家对2B产品和2C产品的定义,应该都非常清晰了。那么我们就来聊一下2B产品和2C产品的7个主要区别。

1、关注点不同。因为2B产品存在的前提就是为了满足“组织完成业务信息化”的需要,所以2B产品通常会非常关注组织和业务。2C产品因为用户直接是个人,所以更多的是关注人性。

2、核心诉求不同。2B产品的核心诉求是:功能、流程和效率、收益。2C产品的核心诉求是刚需、痛点和体验。

3、需求挖掘程度不同。2B产品的需求通常都是非常明确的,2C产品则需要深入挖掘用户的需求。

4、购买决策者不同。2B产品的购买决策者有可能不是直接使用者,2C产品基本上都是自己买自己用。

5、重视点不同。Business,就是指商业、生意、业务,所以2B产品更重视“钱”,经常谈到的都是“商业化”、“客户”、“收费”这些点。而大部分2C产品都是免费的,所以做2C产品时,更多的是谈到“用户”、“体验”、“竞品”这些点。

6、用户量不同。2B产品用户量普遍不会太大,这也就意味着,可能你做的2B产品身边亲戚朋友都没有听说过。2C产品的用户是个人,所以很有可能达到百万级到千万级的用户量。

7、理解成本不同。2B产品通常是面向专业客户的,所以理解成本比较高,大部分都会有专业培训。2C产品通常就比较简单易懂,通常采用引导页来降低用户的理解成本。

说完了2B产品和2C产品的7个区别,也说一下他们2个相同点。

1、《场景革命》这本书里有这样的一句话:2B和2C本质上没有什么不同,因为它们都是给人用的“。所以说不管是2B产品还是2C产品,都需要良好的体验,因为没有任何一个人愿意用一个难用、影响效率的产品。

2、他们都需要思考,产品的核心价值是什么?客户都有哪些痛点?产品是为什么样的客户和角色,解决了什么样的问题?是怎么样解决的?

2B产品的运营思路和方法

了解了2B产品和2C产品的区别后,我们先来说一下2B产品的运营思路。

1、了解核心指标

当我们开始运营一款2B产品时,先不要急着套用各种方法,一定要先弄清楚哪些是与公司业务最密切相关的核心指标。

面对不同的产品,运营需要重点关注的数据也不一样。比方说我们是一款企业商用的SaaS产品(点三ERP),所以同运营最密切相关的三个数据就是:注册,订购和续费。

而注册量就是运营的核心指标,也就是拉新。运营需要通过各种方式吸引更多的目标客户来注册试用,有了注册客户就有可能转化成订购客户,然后再转化成续费客户。

2、多尝试、多总结

因为我在的是一家创业公司,在资金没有那么充足的时候,如何低成本的拉到更多有效客户,来注册试用我们的产品,就是一个很关键的问题。所有的尝试,都意味着未知,但是未知不意味瞎闯。我们在探索未知的时候,需要大胆假设,小心求证,考虑的越周全越好,同时还要结合公司现阶段的实际情况,先小范围的做尝试,或者直接进行AB测试。在保证现有数据稳定的情况下,多做新的尝试,可能就会有更多收获。

3、多向同行产品和同类产品学习

平时要多关注一下同行做了哪些动作,尤其是行业里做的比较好和比较早的几个,他们做了什么活动?改了什么页面?调了什么产品定价?要去思考他们为什么会这样做?背后的逻辑是什么?目的是什么?好处是什么?而不是直接复制,直接抄,不过我觉得,每次被同行硬抄了文章、标题、或者页面,都是一种同行的肯定,还蛮开心的。

了解了基本的运营思路后,再来分享一下2B产品的8个主要方法:

1、入驻到第三方平台。

先把流量大的平台入驻了,再接着把其他平台陆续入驻,因为这类垂直度高的平台,流量都是非常精准的,商家一般需要什么服务,就会直接去相关的服务市场里搜索。

把新产品拿到人流量比较大的商场上宣传,是前期性价比最高的一种方法了。就像APP会入驻到各大手机应用市场一样,我们做电商ERP的,就会入驻到各大电商平台的服务市场,那里面有各种各样的服务,比如打单软件、进销存、电商ERP等等。

入驻了这些平台之后,接下来的优化工作才是重点。服务市场也是一个平台,既然是平台,就会有它相应的各项规则。我们需要做的就是熟悉每个平台的规则,了解平台的发展趋势。主要注意这7个点:

①封面。封面主要是为了在第一时间吸引到用户的目光,因为封面的展现位置是最大的。

②标题。标题主要是为了识别和搜索。写一个好的产品标题,会带来更多的点击流量,就像微信文章一样,除了封面图片,标题也会决定用户是否会点击进去,看到更多的产品介绍。除了产品名称之外,可以再加上产品slogan,或者是产品能给客户带来的好处,这样点击率会更高。

③简介。简介越有吸引力,客户点击进入页面的机率就更大。建议是列出3个非常吸引人的点,给用户一个比较好的第一印象。

④详情页。详情页对目标转化率可以起到很大的作用,比如我们在淘宝的时候,一般都是看完详情页后,再决定是否加入购物车、或者收藏宝贝。我们的潜在用户看到我们的页面后,大部分也是看完详情页才决定要不要试用,所以一个详情页是否有吸引力,是决定这部分流量能不能转化为注册的关键点。

⑤评分。动态评分的规则都是官方公布的,所以关于每个平台的规则,一定要非常清楚才行,这样才能去优化对应的分数。来看一下天猫、京东、苏宁这3个电商平台,对我们服务商的评分指标。淘宝服务市场强调的是:易用性、服务态度、稳定性。京东服务市场和苏宁服务市场强调的是:描述相符、产品质量、服务态度。所以这里,只要了解各个平台的评分计算公式就可以了。

⑥评价。相信好评的重要性大家都非常清楚,所以,主动让客户好评也是一个很必要的日常工作。其实有时候客户不是对产品不满意,而是懒的去评价,所以这个时候可以安排客服去主动找客户给好评。

⑦排名。平台的排名真的是最重要的,哪怕上升一个排名,可能流量都会都有明显的不同,而这个优化排名的工作也是最有挑战性的。因为排名规则官方从来不会公布,全靠自己尝试和摸索。做优化排名工作中,最好是养成每天记录的习惯。不管是截图记录还是表格记录都可以。因为这样可以更清晰的知道,在不断优化的过程中,排名的上下变化。

2、传递老板们关心的价值。2B产品是通过企业使用才能产生价值的,所以对于2B产品,免费还是收费并不重要,关键要看能给企业带来什么价值。所以,坚持传递产品价值,并将价值做到极致,不断放大,才是2B产品运营的重点。

与2C产品自己买或自己用的模式不同,2B产品是一个群体使用行为,因为角色不一样,关注点就会不一样,那么我们需要呈现的价值也要不一样。

举个例子,企业老板关注的是收益和成本,如果传达给他们的内容是:使用我们产品可以提高业务效率,让员工更轻松……那就是瞎扯啊。

因为他是老板,他凭什么要去花钱买个东西让员工轻松啊,所以传递给老板的内容应该是:购买我们的产品可以帮助公司提高整体业务效率,从前需要5个人完成的工作,在使用我们的产品将所有业务流程自动化之后,只需要1个人负责管理就行了,并且还能避免人为的错发漏单等情况。

这样他就能降低人工成本,如果以前需要5个人在仓库负责打单,每个人的工资是3000块钱,那么他每个月的纯工资开支就是1万5了,每年的工资开支就是18万。而使用我们产品一年才只要8000多块钱,等于他一年的员工开支只需要3万6,再加上这8000多的产品服务费,一起才4万4,相比18万就节省了13万6。所以,一定要弄清楚对方是什么角色,再对应的选择呈现什么内容,传递什么价值。

3、找到目标客户聚集的地方。在我们有了合适的价值后,就需要去找到合适的地方传播。这个每个行业都不一样,就需要自己去搜集和不断完善了。比如我们产品目前对目标客户的定义是至少有一家网店且日单量在50单以上,所以目标客户确定了,就是去哪里找这些客户,吸引他们来注册试用我们的产品。

拿我们的产品举例,我们的目标客户一般都集中在亿邦动力、电商在线、天下网商、网商在线这些媒体平台,派代论坛、淘宝论坛、淘宝运营、淘66这些电商论坛,在需要了解一些专业知识或者遇到问题的时候会去百度知道、百度文库、知乎这些问答平台提问或者找答案,这两年火起来的微课,也是聚集了做电商的人,而且用户都比较精准。

4、确定推广渠道和方式。不管是用什么方式,一定要根据产品的类型来决定的。如果你是一个小区里修锁的小老板,却选择做微博推广,那就有点扯蛋了,我们绝对不能因为这两年社会化媒体很火,就盲目的去做,一定要先看这个渠道有没有自己的目标客户在,这个方式究竟是事半功倍,还是事倍功半,总之,我们需要根据自己产品的类型,选择最合适的渠道和方式做。

5、深入挖掘客户需求。除了产品本身的费用,如果产品还有其他的收费服务,那么可以利用现有的老客户,因为老客户已经对你的产品很信任了,所以你再给他们推荐其他的附加收费项目,只要他们确实有这个需求,付费的可能性是很大的。

但这毕竟还是有广告性质,所以建议从现所有客户中,按需求大小分组,筛选出的有需求的目标客户,再进行宣传和引导。比如说我们的产品除了软件费用,还可以买点币发营销短信,所以,我们会做一些专题页面,来告诉商家发营销短信能带来的价值和重要性,再以一点小优惠活动来吸引客户购买和使用。

6、根据市场情况做优惠活动。通常2B产品价格都相对固定,但是市场却在不断变化,当市场变化时我们最好不要轻易改变产品的价格,但是可以适当的做优惠活动,比起直接在价格上打折,我觉得送产品的使用时长,或者其他收费功能会更好,一来可以直接给客户优惠,二来还可以带动其他收费功能的使用频率。

7、老客户介绍新客户。在我刚来公司的时候,那时候客户蛮少的,但是惊喜的发现,有很多新客户都是那些老客户介绍过来用的,这一点真的让我感觉蛮自豪和欣慰的。当时老客户都是免费的帮我们推荐新客户,而推荐来的新客户,订购成交率很高。

这里跟大家分享一个我曾经犯过的小错误,第一次策划的邀请有礼活动,做的并不是很成功,只有二十多个老客户邀请了朋友来注册试用。

后来在活动复盘的时候,我才意识到,可能是我只给每个主账号增加了邀请码,而所有的员工账号都是没有邀请码的。而一个小公司十几个人,大公司几百号人甚至更多,那么多人同时在使用我们产品,而我却只给了他们一个邀请码。

如果是运营在登主账号,可能还会推荐一下,但是如果是老板在登主账号,那么老板会为了一点奖品去推荐吗?而那些子账号,通常是客服、仓库、采购、财务……他们才是用我们产品用的最频繁的用户,他们推荐给身边的圈子,才是最有说服力的。所以后来改成,不仅仅是客户的主账号有邀请码,所有的员工子账号都有属于自己的唯一邀请码,主动邀请新用户注册的人比之前多了很多。

8、塑造用户口碑。归根结底,所有客户说你好,并且到处去说你的好,才是真的好。互联网2B企业级产品,更看重产品本身的核心价值打造,及用户口碑的塑造。依托互联网用户导向思维,为用户提供满意的产品及服务,借用户口碑传播沉淀品牌。

运营2B产品时要注意的4件事

1、不要盲目套用2C的方式来做2B。我们经常可以看到很多2C领域成功经验,但建议做2B产品的人一定要注意:"2C与2B的对于用户定义的本质区别:2C用户是个人,2B用户是群体。个人决策与群体决策在消费风险、时间消耗上,都有较大的差异"。

比如,一个公司老板,中饭时下载某App点了一份外卖,因为他在公司楼下收到一张刚成立的外卖单,试试也无妨。同时,朋友公司推荐某款移动办公产品,虽然免费,但是需要开展企业内部试用、开会讨论、结合自身需求货比三家,再决定是否在公司全面启用。从运营的单个转化成本来看,2C的本次推广更容易,且成本低。

2、关注行业动态。记得刚接触2B产品的时候,我并没有意识到了解行业,和客户业务的重要性,一心只想着把自己份内的事情做好。后来才发现,只看一个点,思维真的是比较局限的,所以现在每天都会关注一下电商行业的新闻。

3、多跟目标客户沟通。平时多去跟目标客户交流,这样会更了解他们的想法。比如说,当新客户第一次知道我们产品时,问了什么问题?最关心的是哪个点?有什么顾虑和担心。因为当我们知道了目标客户关注的事,就可以统一的汇集成内容,同时用来优化产品详情页呈现给更多客户看。

4、多跟其他部门交流。虽然每个部门有自己负责的事,但是统一的目标还是为了让公司的产品更好。

跟销售部的同事多聊聊注册用户的一些情况,哪类角色注册的最多?有没有一些特殊问题?注册客户对我们的价格是否觉得合理……跟客服部的同事就是多了解一下老客户的使用情况,哪些客户可以作为成功案例;跟产品部的同事就可以聊一下产品新功能的使用场景、发展方向之类的。


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