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电商都是浮云:香港图书零售业如何逆袭电商?

2013-3-27 14:12| 发布者: landy| 查看: 1212| 评论: 0

摘要: 当2012年还有一个月才结束的时候,阿里巴巴的淘宝和天猫商城共同完成一万亿人民币的年交易额,其中淘宝8000亿,天猫商城2000亿,这个数字相当于中国GDP的2%。 同一年的大洋彼岸,美国波士顿的哈佛书店在店内悬挂出了 ...

在香港,图书零售业如何逆袭电商

        当2012年还有一个月才结束的时候,阿里巴巴的淘宝和天猫商城共同完成一万亿人民币的年交易额,其中淘宝8000亿,天猫商城2000亿,这个数字相当于中国GDP的2%。

       同一年的大洋彼岸,美国波士顿的哈佛书店在店内悬挂出了一幅标语:“在这里找到,就在这里买,请让我们生存下去。”这个创办了近八十年的著名书店终于承受不住亚马逊二十年来的冲击,开始打出悲情牌自求多福。

       我把哈佛书店的标语发到微博上,得到诸多转发和评论,其中不乏传统零售的从业者和伤春悲秋的网友,在谈论受到电子商务冲击下传统书店的经营模式时,不少人甚至提出要让“房地产为文化买单”(即房地产主动让渡租金成本)、“政府补贴文化产品”(即用税金填补书店亏损)等等。这种腔调看似悲悯,实则荒谬,一个生存技能遭到淘汰的人,最好的帮扶方法应是尽快让他学会新的手艺,而非干脆把他供养起来——在商业市场里,“摆设”是没有任何意义和价值的,在狼群里,熊猫没有生存的理由。

       电子商务对传统零售的主要威胁,是集中于渠道上的颠覆,业内将其称为“展示厅”困境,被围困的对象,多是在线下场所无法提供更多溢价体验的商品,图书即是典型——书的触感、材质或是墨香,都不是影响消费决策的主要因素,线下接触成为了无关痛痒的举动,电商的成本优势又很快的将消费者由价值取向推向价格取向,“在书店选、记下书名、回家网购”成为了令传统书商痛恨不已的标准购买流程。

       除了价格优势之外,物流、付款方式的成熟更是迎合了快节奏的现代生活方式,图书作为同质化最为严重的商品种类,消费者的选择必然会倾斜于使用更少的经济和时间成本获得。(换个方向思考,香水这种商品就能够借助天然壁垒,反弹了电商的很多冲击。)

       所以,尽管电商主要是靠服装和3C得以迅速壮大,却是图书零售市场在传统行业里率先出现了萎缩态势。根据《2012年度中国图书零售市场报告》显示,去年国内地面图书销售渠道同比降低1.05%,首次产生了负增长趋势。随着商业经济的繁荣和网络交易市场的扩张,书店越来越濒临“化石”,百度新闻搜索收录了超过15万篇关于“书店关门”,80%以上的新闻发布时间是在2012年之后。

       上周,我在香港逗留数日,目睹了这个亚洲最为繁华的经贸中心里传统书店的生存之道,里面有些现象和特色,或许值得一鉴。相比中国内陆或者世界其他国家,香港因其经济兴盛和面积有限的原因,寸土寸金的局面对传统书店造成了更加沉重的压力,也就是说,早在网络购物成熟之前,香港的“文化产业”就处在水深火热之中,拥有深远的“斗争”经验。而在互联网带来了更加便利的购物体验之后,香港书店更是多了见招拆招的本领。

       有趣的是,这些经验和本领,从策略层面来讲,实际上是存在着两条不同方向的选择,其一,是“敌进我退,深耕细作”,其二,是“占山为王,因地制宜”。

“敌进我退,深耕细作”,是香港现今诸多“二楼书店”采用的策略。

       所谓“二楼书店”,通指香港弥敦道的商业街区上,那些迫于地面门市租金上涨而退守二楼非商业场所的书店,现在被视作是香港的阅读文化之一,但其历史却是血泪斑驳。香港的房地产自上世纪八十年代起就开始步入急剧攀升的黄金期,2012年更是达到23.6%的房价涨幅(数据来源:KnightFrank&Rutley),在此程度的压力之下,香港许多民营书店都将店铺迁往商铺二楼的室内。走在弥敦道街头,可以看到书店的招牌悬于街市,铺铺之间裂开一条楼梯通道,拾阶而上,推开一扇宅门,里面便是陈满书卷的小间,稍作用心的隔音处理使得书店里面格外安静。有文人墨客形容二楼书店“总是静静地处变不惊,总要在全城最繁华的地方,在全城商业气息最浓的地段,顽强地维系著一缕书香”。

       这些民营书店选择退守二楼的另一个原因是,图书零售并非依赖“人流”的交易市场——不像服装零售,越多人进店观赏、试衣,即使不买,也能起到“活广告”式的宣传作用,而书店从经营角度则是比较排斥“翻阅欲望大于购买欲望”的进店顾客,一方面占地不说,更可能影响他人选购。所以,二楼书店主动退出临街商圈,在损失部分客流的情况下,也有效过滤了一些“逛街逛累了进书店休息”的废水客流,真正有意愿穿过重重商铺爬上二楼推门的顾客,基本上都是购买欲望较强的潜在消费者。

       同时,在与电子商务渠道进行竞争的时候,二楼书店的经营者们不约而同的加强了自己的服务能力——当电商平台还在售前售后这种服务内容上瞻前顾后计算成本的时候,二楼书店们则是利用电子邮件或是Facebook等通讯及社交网络对老客户保持着极具耐性的价值挖掘,比如书单推荐、促销提醒等等,值得一提的是,有些二楼书店还提供个性化的图书预览和口碑评价等服务,比如,如果用户对某本书籍感兴趣而又没有时间或条件进行查阅,也可以选择将书名发送到二楼书店的电子邮箱,很快就会收到一封回件,内有该本图书的序言扫描图片、店主对其的简短评价等,这些服务都是重销售而轻服务的电商渠道短时间内无法做到的。

       香港的移动语音通信应用目前仍是Line的天下,Line同样支持RQ码的扫描交互,也有二楼书店会在店内张贴RQ码,便于书友添加联系。我也有过见闻,店内的店主拿起手机,里面传来咨询某书有无现货、要求打包送货的声音,经过回应确认之后,直接成交,使用货到付款进行结算,应是熟客往来的常态了。

       总体而言,二楼书店的生存环境在适当的退让和重新规划之后,成功新建起的壁垒为它们承受住了绝大部分的外部冲击——不论是租金的压力还是电商的进攻。看似“委曲求全”的背后,实为明哲保身的智举,这也使二楼书店能够在低成本运作的同时,保持维持经营的利润率,换来的时间机遇,得以让自身加速适应和学习新时代的发展模式。

       与广大二楼书店不同,来自台湾的外来者诚品书店,则是选择了一条截然不同的策略,并且也获得可观的成绩——即:“占山为王,因地制宜”。

       诚品书店有着相对中小型书店所没有的资本后盾,也是因此,借助资本的优势,诚品从一开始就抛掉了谨慎——至少在战术上是如此,高举高打成为了诚品在扩张途中最为显著的态度。诚品书店的创办人、同时也是现任董事长的吴清友是台南人,在于1989年创办诚品书店之前,他是台湾著名的民国历史研究学者、作家。在他的主导下,诚品书店翻新了“书店”的经营概念,以“诚品”为名的书店,不是图书的交易市场,而是文化的体验场所。在人文情结浓厚的地区,这套概念不论是在媒体还是读者那里都是十分吃香的,所以诚品在台湾扎下了坚实的根基之后,向香港扩张也显得尤为顺利。

       诚品书店遵循“连锁而不复制”的经营模式,“书店”只是品牌载体,而在书店内部,涵盖了成体系的文化关联产业,包罗画廊、花店、商场和餐饮等复合式商品。香港的诚品书店位于地皮最为昂贵的铜锣湾地区,占据希慎广场的8-10楼,人气兴旺,业绩亦不凡。“文化不是廉价商品,在最好的地段,出售最好的文化”,这就是诚品书店用以“占山为王”的主张。

       就像速溶咖啡如此普及的年代,星巴克仍然坐拥数量庞大的顾客群体一样,诚品书店拒绝让书店成为一个“买书付钱就走”的集市。在希慎广场上的诚品书店里,超过三十万册书籍区域占地约为总面积的80%,剩下的则是茶室、咖啡馆和设计商店,据统计,这里的顾客有半数以上都不是单次消费——而是在购书之后,或是坐到咖啡馆里点了饮品坐读新书,或是顺便购买一张由诚品组织的戏剧门票,实现了多次消费的行为链。由于希慎广场夜晚关门的规章,香港的诚品书店并不能像台湾本土那样,实行二十四小时不打烊的全日制经营模式,但是也将闭馆时间延到了晚上十一点。在台湾,诚品书店晚上10点至凌晨2点的收入占据全天的1/3之多。

       除了极其浓厚的“文艺范儿”之外,香港的诚品书店在图书区也增加了商业化的小动作,比如在时尚类书籍区域旁边,就是美妆类商品的精选柜台,而在园艺类书籍区域附近,则有花草的种子供顾客选购,这种跨界式的合作能够充分“压榨”单位顾客的付费意愿,带来额外的营收成绩。

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